[Analyse] Rachat d’Opel : Analyse d’une nouvelle stratégie pour GM et PSA

Annonce inattendue, PSA projette de racheter Opel, dont GM souhaite se séparer. Analyse des enjeux économiques d’une négociation difficile.

C’est LA news automobile inattendue de la semaine, du mois, voir même de l’année. Le groupe français a pour but de racheter Opel, dont le géant américain GM souhaite visiblement se séparer.

Nouvelle ère automobile

La stratégie économique de PSA est contrainte à évoluer. Longtemps resté seul, et peu intéresse par tout projet de rachat ou fusion avec d’autres constructeurs, le groupe français s’est rapidement retrouvé dépassé d’un point de vue puissance financière face à des géants comme VAG, GM, Ford, ou son concurrent français Renault-Nissan. Certes, il a bien été question de collaborations, avec BMW et Ford notamment, mais de courte durées et à l’implication peu profonde.

Les enjeux en terme de développement sont plus que jamais colossaux. La R&D autour des voitures électriques, autonomes et connectées est un investissement majeur et primordial pour tous les acteurs du marché. Domaines dans lesquels le groupe français accuse quelques retards face à ses concurrents (dont Renault), ce qui devient problématique à l’heure actuelle.

Passer de 2 à 4 constructeurs en moins de 5 ans

La meilleure stratégie pour amortir ces investissements colossaux reste de diviser les coûts par plusieurs constructeurs. Et ça, PSA commence à le comprendre. Se regrouper et diviser pour mieux régner est la stratégie adoptée par les géants automobiles allemands et américains. Dans cette logique, PSA a choisi d’émanciper la gamme DS de Citroën et d’en faire un constructeur à part entière, permettant d’élargir sa gamme de véhicules et répondre à une clientèle plus large, et donc d’augmenter les volumes tout en diminuant les coûts par voiture produite.

Si Opel rejoint le groupe, les volumes de vente seront d’autant plus importants. PSA devra certainement opter pour un positionnement stratégique à la manière de celui utilisé chez VAG : une marque par segment, du moyen gamme inférieur au premium. De la sorte, les volumes devraient rapidement croître et les retombées financières suivre, permettant d’investir plus en R&D.

Outre l’aspect R&D, le rachat d’Opel par PSA pourrait être une porte d’entrée à l’implantation du groupe, et surtout DS, sur le marché américain, où PSA est absent depuis des décennies. Il n’est pas inutile non plus de rappeler que les marchés émergeants (Chine et Amérique du sud en tête) pèsent lourd dans les volumes de ventes, et cette fusion permettrait une forte accélération de l’implantation du groupe sur les marchés concernés

Merci Trump ?

Après une période difficile pour GM en 2009, et plus de 15 années de déficit pour Opel, l’arrivée de Trump au pouvoir et sa politique de rentabilité semblent bousculer les plans du géant américain. La voie choisie par GM est désormais claire : se retirer du marché européen et arrêter sa course au volume (dominée par VAG et Toyota), au profit d’une rentabilité à plus petite échelle. Ce changement stratégique est une aubaine pour le groupe français, puisque Marry Barra (PDG de GM) est contrainte à prendre des décisions radicales : la transaction s’effectuerai à hauteur de 2 milliards de dollars (selon Bloomberg), dont 1 milliard en reprise de dette. Somme relativement faible pour le rachat d’un grand contructeur comme Opel.

Une négociation difficile

La négociation entre les différents partis se révèle compliquée. Les répercutions sont nombreuses; et les acteurs à prendre parti sont nombreux. A commencer par Angela Merkel. La chancelière allemande juge avoir son mot à dire dans la transaction, qui bien que non hostile dans l’idée, semble malgré tout préoccupée. Une rencontre entre cette dernière et Carlos Tavares (PDG de PSA) aura lieu dans les jours à venir, pour discuter des termes du rachat.

Inquiétude partagée du coté des syndicats d’Opel, qui redoutent des licenciements suite au rachat. Il est vrai que le constructeur allemand dispose de 8 usines et près de 35 600 salariés. PSA de son coté, en compte 11. Bien que situées dans des zones géographiques différentes (Royaume-Uni, Allemagne, et Europe de l’est pour Opel ; France, Espagne, Chine et Brésil pour PSA), des économies d’échelles seront certainement envisagées, et les employés des usines faisant double emplois pourraient en subir les conséquences. Les syndicats d’Opel adoptent ainsi la même posture que la chancelière allemande : ils ne s’opposent pas au rachat d’Opel par PSA, mais ils veulent garanties et assurances pour les employés de la marque. « Notre objectif doit être de saisir les opportunités existantes pour sauvegarder l’emploi et les sites, et créer un Opel/Vauxhall rentable », dixit Wolfgang Schäfer-Klug, président européen du comité d’entreprise d’Opel

Utilisation des technologies sous licence

L’Opel Ampera-E, clone européen de la Chevrolet Bolt, s’est récemment imposée comme l’une des voitures électriques les plus pertinentes du marché. Avec près de 400 km d’autonomie réelle, cette citadine au look de monospace semble déjà promise à un bel avenir, de part et d’autre de l’Atlantique. Or, cette technologie appartient au groupe GM, et non pas à Opel. Quid de l’utilisation des ressources technologiques, notamment électriques, dans le cas de la cession d’Opel à PSA ? A priori, GM se montrerait coopératif. D’après les dernières nouvelles relayées par Maganer Magazin, Mary Barra envisagerai une utilisation sous licence de la technologie convoitée pat PSA.

Direction(s) inchangée(s) : tout électrique pour 2030

Si la transaction abouti, la direction de la marque à l’éclair ne changerai pas. Karl-Thomas Neumann, actuel PDG d’Opel, a déjà élaboré un plan d’action pour faire de la marque allemande un constructeur orienté sur du tout électrique pour l’horizon 2030. Plan d’action plutôt intéressant pour PSA, accusant un retard non négligeable dans ce secteur face à ses concurrents, Renault en tête. De ce fait, cette stratégie combinée à l’accès aux technologies électriques de GM permettrait à PSA de rattraper rapidement son retard dans le domaine, et de commercialiser des voitures électriques convaincantes dans un temps record.